Чат хороших историй

\\\ о проекте

2024–2025: аудитория массово ограничивает потребление новостей из-за усталости от негатива, а внимание становится дефицитом. Потребительские платформы превращаются в инфраструктуру для повседневной жизни, где ключевым фактором выбора становится доверие. В этой среде брендам все сложнее доказывать свою человечность через традиционные имиджевые коммуникации.
Авито как p2p-платформа, где сделки происходят между пользователями, столкнулся с задачей: доказуемо усилить доверие и закрепить новое позиционирование “Хорошие истории”. Целевая аудитория — массовые пользователи платформ 16–55 лет. Ключевой инсайт: люди не верят самообещаниям брендов, но доверяют социальному доказательству и реальным человеческим историям.
Решением стало создание “Чата хороших историй” — единого публичного пространства, где 36 брендов делились случившимися хорошими историями своих пользователей. Кампания была реализована как экосистема: телеграм стал центром контента, синхронизированные публикации в каналах участников обеспечивали распространение, а медиафасад в Москве визуализировал “живой чат”, превращая цифровой поток в офлайн-событие.
В проекте вышло 73 истории, которые были опубликованы в 263 постах и суммарно собрали 19,5 млн просмотров, из которых 76% — бесплатные охваты. Brand Lift зафиксировал рост доверия к Авито на +21 п.п. и рост ассоциации с позиционированием на +28 п.п.
Проект показал, что в условиях ограниченных медиа возможностей доверие может формироваться через объединение брендов и совместное создание значимого для аудитории контента.