Первое на Руси банное ток-шоу «С мягким паром!»: как "Старый Мельник из Бочонка Мягкое Безалкогольное" вышел на территорию русской бани, вырастил частоту потребления и, как следствие, продажи в холодный для бренда сезон.

\\\ о проекте

«Старый Мельник из Бочонка Мягкое Безалкогольное» - бренд, формирующий категорию пива в России и сохраняющий образ «душевного». В последние годы рынок пива рос, однако в первом полугодии 2025 года продажи снизились на 16,3%, а темпы роста замедлились. Дополнительным вызовом стала сезонность: пиво традиционно воспринимается как летний напиток, и во втором полугодии спрос снижается. На фоне экономии и отказа от необязательных трат это усиливало риск падения частоты потребления и продаж.
Целью стало преодоление сезонного спада за счёт создания нового сценария потребления. Целевая аудитория - мужчины 25-39 лет. Инсайт: баня остаётся пространством честного разговора и эмоциональной разрядки, где мужчины готовы обсуждать важные темы.
Решением стал запуск разговорного банного шоу «С мягким паром» в социальных сетях. В каждом выпуске трое героев разных поколений в парной без сценарных заготовок обсуждают разные темы: возраст, отношения, здоровье, деньги, мечты и многое другое. Формат строится на естественности: высокая температура снимает социальные роли, оставляя искренний разговор. Бренд присутствует нативно - как часть ритуала отдыха после бани.
Проект не продвигает продукт напрямую, а расширяет культурный контекст потребления, связывая его с традицией бани и мужским общением. Это позволило сместить восприятие пива за пределы летнего сезона.
В результате бренд нивелировал сезонный спад, нарастил продажи и занял лидирующие позиции: 4,9% доли рынка в денежном выражении и второе место по воспринимаемой ценности. Проект задал новый подход к категории - через создание контентного формата с долгосрочным потенциалом и влияние на поведенческие сценарии аудитории.