Новый год как в сказке с Азбукой вкуса
\\\ о проекте
Новогодний период — самый конкурентный сезон в ритейле: рынок перегружен однотипными акциями, скидками и коммуникациями. Клиенты устают от промо-шума, а аудитория премиального сегмента всё меньше реагирует на обычные ценовые стимулы и становится более избирательной. В этих условиях нашей задачей было выделиться среди федеральных ритейлеров и маркетплейсов, привлечь новых клиентов, усилить лояльность и стимулировать рост продаж без ценового давления.
Нашей аудиторией стали городские жители с доходом выше среднего, которые ценят качество, эстетику и готовые решения, позволяющие экономить время в период подготовки к празднику. Мы опирались на инсайт: в Новый год люди ищут не только выгоды, а ощущение праздника и заботы — возможность переложить хлопоты и прожить «сказочный» опыт без стресса. Мы превратили бренд в волшебного помощника, создав единую сказочную вселенную на основе эстетики иллюстраций Ивана Билибина — узнаваемого культурного кода, связанного с детством и ощущением чуда и напрямую перекликающегося с ценностью «Культура» в ДНК бренда «Азбука вкуса». Кампания охватила все точки контакта с клиентом: от внешних каналов и оформления магазинов до геймификаций в программе лояльности. Была создана сказочная линейка продуктов СТМ и эксклюзивные товары в коллаборации с известными у нашей ЦА брендами. Все каналы продвижения работали как единая система, сопровождая клиента на пути от вдохновения к покупке к повторному выбору.
По итогам кампании были достигнуты результаты, превышающие плановые показатели по привлечению новых клиентов, росту ARPU и ROI геймификаций, подтвердив эффективность нашего эмоционального подхода к стимулированию спроса. Проект показал, что в премиальном сегменте эмоциональный и культурный код может превратить новогоднюю кампанию из набора акций в полноценный пользовательский опыт и драйвер роста бизнеса.
