Мультимедийный перформанс «Дом Askona»
\\\ о проекте
Askona долгое время воспринималась как «бренд матрасов», но в 2023 году вышла за пределы спальни, расширив ассортимент до мебели, текстиля и декора для дома. Перед брендом стояла задача быстро и эмоционально переопределить себя для семейной аудитории, показав, что Askona — это не один продукт, а целый дом. Классическая реклама не давала нужного эффекта и не позволяла выделиться в перенасыщенной категории.
Мы нашли релевантный контекст — ледовые шоу Евгения Плющенко, где уже собирается наша аудитория: семьи с детьми, настроенные на совместные эмоции и ощущение праздника. Вместо стандартной интеграции мы предложили превратить арену в «Дом Askona» и сделать бренд частью самого шоу.
Так появился мультимедийный перформанс: на льду возникал трёхэтажный дом с девятью комнатами, созданный с помощью 3D-mapping и дополненный реальной мебелью Askona. В каждой комнате разыгрывались знакомые семейные сцены в декорациях спальни, детской комнаты, гостиной. Свет, графика, хореография и музыка были выстроены так, чтобы зрители считывали и эмоцию, и ассортимент. Бренд не прерывал шоу, а становился его частью — реклама превратилась в полноценный театральный номер.
Проект показал заметные результаты: «Посещение за последний месяц» среди москвичей выросло на 3 п.п. до 5%, «Рассмотрение» — на 1 п.п. до 12%, «Современная компания» — на 2 п.п., «Компания, вызывающая доверие» — на 5 п.п., ассоциация «Широкий ассортимент» — с 78% до 81%. Виральный охват достиг 1,7 млн при плане 1 млн (170% выполнения KPI). Кейс стал примером того, как бренд из «рациональной» категории создаёт собственный мир и использует шоу как полноценный коммуникационный носитель.
