Масштабирование ЗОЖ от «Пятёрочки»

\\\ о проекте

В 2025 году FMCG-рынок находился в стагнации, тогда как сегмент ЗОЖ рос, но оставался поляризованным: нишевые бренды предлагали качество по высокой цене, а массовый ритейл — доступность без чёткой экспертизы. В этом контексте СТМ «Вкус & Польза» от «Пятёрочки» решала задачу масштабирования ЗОЖ на федеральном уровне.
Проблема заключалась в необходимости одновременно обеспечить качество продукта, широкую доступность и доступную цену, а также преодолеть недоверие к СТМ и отсутствие ассоциации сети с ЗОЖ. Цель — сделать здоровое питание массовым, увеличив знание бренда, клиентскую базу и вклад в выручку..
Решением стала стратегия «доступный вкусный ЗОЖ» с акцентом на чистый состав, вкус и доступность, а коммуникация сместилась от рациональной пользы к удовольствию: визуальный стиль с эстетикой «джанк-фуда» разрушал стереотип «полезно = скучно».
Реализация включала масштабирование ассортимента и дистрибуции до 22 000+ магазинов, создание брендированных зон в торговых точках, а также медиамикс из DOOH, digital, блогеров и собственных каналов. Все точки контакта формировали единый пользовательский опыт — от привлечения до покупки.
По итогам кампании рост клиентского РТО составил +16% при бенчмарке +9%, клиентская база увеличилась на 620 тыс., достигнув 6 млн, а суммарный охват — 31 млн человек. Знание бренда выросло до 24% в ЦФО и 18% на федеральном уровне, показатель Ad Recall достиг 43%.
Проект важен тем, что демонстрирует новую модель развития категории: ЗОЖ может быть одновременно массовым, доступным и привлекательным, а СТМ — инструментом трансформации рынка.