Измеряя влияние: создание нового стандарта оценки инфлюенс-коммуникаций

\\\ о проекте

В категории повседневных финансовых продуктов усиливается конкуренция, а предложения становятся всё более похожими. На этом фоне бренды активно используют инфлюенс-коммуникации как источник доверия и влияния на выбор, однако канал долгое время оставался слабо измеримым и оценивался через охваты и вовлечённость.

Бренд столкнулся с проблемой: инвестиции в инфлюенс не сопровождались прозрачной оценкой их вклада в знание, рассмотрение и выбор продукта, что ограничивало возможность управлять каналом.

Цель проекта — превратить инфлюенс-коммуникации в измеримый инструмент с доказуемым влиянием на бренд-метрики.

Аудитория — пользователи, принимающие решения быстро и ориентирующиеся на блогеров как на источник рекомендаций, при этом по-разному реагирующие на коммуникацию.

Инсайт: влияние инфлюенса не универсально и не может корректно оцениваться через усреднённые показатели.

Решением стало многолетнее исследование 2023–2025 годов на базе Brand Lift с использованием тестовой и контрольной аудиторий.

Была выстроена техническая модель: аудитории блогеров объединялись между платформами, сопоставлялись с опросными панелями, а контакт подтверждался через подписку и скрининговые вопросы. Это позволило выделить реально контактировавших пользователей и корректно сравнить их с контрольной группой.

Проект развивался поэтапно: в 2023 году был подтверждён эффект, в 2024 — усилена точность учёта контакта и сегментация, в 2025 — внедрены регулярные измерения и бенчмарки.

В результате зафиксирован рост рассмотрения до +9 п.п. и знания преимуществ до +12 п.п. среди контактировавшей аудитории.

Проект показал, что инфлюенс может быть измеримым и управляемым каналом при системном подходе.