Голос бренда в Telegram: как Аэрофлот стал #1 Travel-каналом России
\\\ о проекте
К 2024 году Telegram стал для российских travel-брендов основным каналом коммуникации: часть привычных площадок оказалась ограничена, и авиакомпании пришли в мессенджер с привычной тактикой — новости, тарифы, промо. Аэрофлот занимал 2-е место в категории по числу подписчиков, но демонстрировал тревожный тренд: база росла, а качество контакта падало — ERV снизился на 0,86%, реакции на 7,9%, репосты на 8,2%.
Для национального перевозчика это означало потерю редкой точки добровольного контакта. Большинство взаимодействий с брендом — транзакционные: покупка, регистрация, перелёт. Telegram оставался единственным каналом, способным удерживать связь между поездками, — но только если давал что-то большее, чем поток объявлений.
Аудитория — путешественники 25–45 лет, которые ждут от бренда не сводки, а пользы, эмоции и ощущения сопричастности.
Их паттерн: быстро считывать, редко реагировать, но охотно делиться тем, что задевает.
Их эмоциональный барьер — восприятие крупного авиабренда как слишком официального, чтобы быть близким.
Их инсайт: люди подписываются не на бренды - они подписываются на чувства, которые бренды умеют вызывать. В рамках бренд-платформы «Полёт как впечатление» канал переосмыслил свою роль: стать местом живого присутствия бренда между перелётами — официальным по статусу, человечным по интонации.
Реализация строилась как система: рубрикатор из пяти рубрик с разными функциями (закулисье авиации, культурный код, маршрутные гиды, UGC, специальные предложения), принцип распределения контента 70/30 в пользу ценности для аудитории, data-driven отбор тем, единый визуальный код и новый tone-of-voice.
За 2025 год канал вырос с 288 до 540 тыс. подписчиков (AGR 86,96% при рыночном бенчмарке 10–25%), CPF снизился на 40%, репосты выросли на 162%, просмотры — на 94%, ERV - на 17,6%. Канал занял 1-ое место в категории Travel (Nativity Scan, Brand Analytics) и вошёл в топ-5 Telegram-каналов российских компаний по просмотрам (Медиалогия).
