Строить, нельзя молчать: креативные спецпроекты как часть пиар-стратегиии
\\\ о проекте
Контекст — Рынок девелопмента устал от шаблонных пресс-релизов. «Сроки сдачи», «метраж», «инфраструктура» — эти слова больше не работают. Аудитории нужны сценарии, которые хочется проживать.
Проблема — У Группы Родина три разноплановых жилых кластера: «Родина Парк», «Родина Переделкино» и СОЮЗ. Без единой стратегии PR каждого объекта работал бы автономно, создавая фрагментированный образ девелопера.
Цель — Усилить бренд группы как девелопера со своей системой ценностей и сделать каждый жилой кластер узнаваемым продуктом со своим смыслом
Целевая аудитория — Семейная аудитория 25–65 лет, креативный класс (архитекторы, дизайнеры), предприниматели. Это платежеспособные люди, для которых качество жизни определяется не только метражом, но и эмоциональной составляющей.
Инсайт — Аудитория покупает не квадратные метры, а сценарии жизни. Девелопер должен говорить не о том, что строит, а о том, какую жизнь создаёт.
Решение — Перевести технический язык стройки на язык эмоций. Каждый технический этап или УТП превратить в событие.
Реализация — За год реализовано шесть нестандартных спецпроектов. Для «Родина Переделкино»: экологическая акция с кормушками, закладка капсулы времени, гастрономический мастер-класс в «Шале Берёзка». Для СОЮЗа: арт-объект в честь погони Овечкина за рекордом Гретцки. Для «Родина Парк»: модная фотосессия на стройплощадке с The Blueprint. Также проведено продвижение кампании «Гарантия на мужа» — первой в России платформы по укреплению семей, интегрированной в жилую среду.
Результаты — PR-кампания обеспечила 5 988 сообщений и охватила 115,4 млн — аудитория, сопоставимая с 9-ти кратным населением Москвы.
Почему проект важен — Впервые нестандартные инструменты стали не разовыми акциями, а системой, где каждый технический этап стройки превращается в эмоциональное событие. Группа Родина показала, как девелоперу говорить с аудиторией на языке эмоций и жизненных сценариев, а не только на языке бетона и сроков сдачи.
