Дерзкий брендинг ЖК «ЭТОТ» - ключ к лидерству рынка

\\\ о проекте

В 2025 г. рынок новостроек Твери упал на 26%. РКС Девелопмент приобрёл участок с готовым разрешением на строительство, что лишило возможности кардинально менять продукт. В радиусе 2 км – 5 похожих конкурентов, которые давят скидками.
Проблема - низкая узнаваемость проекта на старте и невозможность конкурировать акциями. До ужесточения выдачи льготной ипотеки всего 11 дней — нужно запрыгнуть в последний вагон с ярким стартом.
Цели бизнеса: занять 2 место в рынке Твери. Для этого нужно привлечь внимание в условиях доминирования конкурента, обеспечить быструю узнаваемость аудитории, ядро которой - молодые люди, которые хотят жить качественно, ценить удобство и окружение, но не готовы переплачивать.
Среди конкурентов выделялся ЖК «ТОТ» («далёкий», «чужой»). На противопоставлении родился «ЭТОТ» и символ круга как простого, своего. Большой идеей стал «свой круг»: пространство, где тебя понимают.
Для захвата внимания мы использовали дерзкий брендинг и визуальный код: вместо квадрата — круг (динамика, добрососедство). Нетипичная для девелопмента цветовая гамма: светло-голубой, красный, бордовый. Коммуникация в тоне «свой среди своих», «выбирай свой круг, а не чужой угол».
До старта была запущена тизерная кампания на билбордах. В день старта - презентация для риелторов с вау-эффектом, более 100 публикаций от профессионалов рынка. Одновременный запуск наружной рекламы, ТВ, радио, диджитал-каналов. Визуальный код проходит через весь путь потребителя - от билбордов и мерча до офиса продаж и стройки.
За первый месяц продаж ЖК «ЭТОТ» вышел в лидеры, заняв 82% локального рынка. 43,7% трафика получено из нерекламных источников. Сделки проходили без визита в офис. Заметный брендинг и максимальный охват обеспечили прогрев аудитории и позволили поднимать цену, а не придумывать акции.
Проект доказывает: даже в жёстких продуктовых рамках и на падающем рынке можно захватить лидерство.
Брендинг стал ядром молниеносной узнаваемости, обеспечив перевыполнение целей бизнеса и рост выручки.