Управление портфельными продажами с помощью ML данных

\\\ о проекте

Село Зелёное - зонтичный бренд с портфелем из 40 категорий и широкой региональной дистрибуцией. Бренд поддерживает продукты отдельными креативами в десятках регионов, что создаёт серьёзные сложности в управлении кампаниями и контроле их эффективности. Поэтому уже не первый год бренд ищет технологичные решения: одним из первых запустил Sales Lift для оценки влияния на продажи, а в 2024 году совместно с X5 нашёл способ оптимизировать диджитал-размещение по продажам, а не по медиаметрикам.
Это позволило вырастить ROAC и конверсию в продажи фокусных категорий.
Подход показал отличные результаты, но возник следующий вопрос: можно ли вывести эффективность на новый уровень и растить продажи не только рекламируемых категорий, а всего портфеля? Задача сложная: при 40 категориях непросто понять, какие из них дают хало-эффект на продажи других. А в высокий сезон, когда конкуренты усиливают промо-давление, каждый контакт с покупателем на счету.
Совместно с X5 решение было найдено. В тестовой кампании мы пересобрали сегменты с помощью ML-технологии: ранее алгоритм искал покупателей, склонных к покупке конкретной категории, и каждый человек видел до 3 разных креативов бренда. Теперь ML определял для каждого покупателя один единственный креатив, дающий максимальную конверсию не только в рекламируемую категорию, а во весь портфель. Пересечения показов между категориями полностью исключались, что вырастило охват наших кампаний.
ML учёл категорийные отличия в потреблении и перераспределил покупателей индивидуально в наиболее «конверсионную» для него категорию.
Результаты: ROI вырос с 3,8 до 10,3, продажи всего портфеля +12,9 п.п. , обогнав предновогодний рост спроса. Кросс-категорийная пенетрация выросла на 77%: покупатели стали приобретать больше разных продуктов бренда, а средний чек бренда в штуках увеличился вдвое. Бренд продолжает использовать подход для роста портфельных продаж , расширяя его на все сегменты и регионы.