Кампания Альфа-Банка «Утилизация кэшбэка» переосмыслила кэшбэк как игровую валюту и превратила привычный инструмент удержания в дополнительный источник прибыли.

\\\ о проекте

В банковской индустрии кэшбэк давно стал стандартным инструментом лояльности. Банки ежегодно инвестируют в него значительные бюджеты, однако для большинства клиентов он остаётся пассивным бонусом: начисляется автоматически, часто не используется или выводится без дальнейшего взаимодействия с продуктом. В результате кэшбэк не работает ни на вовлечённость, ни на экономику бренда.
Альфа-Банк столкнулся с задачей изменить эту модель. Целью стало превратить кэшбэк из расходной статьи в управляемый инструмент взаимодействия и вернуть интерес клиентов к его использованию внутри экосистемы банка.
Инсайт был прост: пользователи готовы расстаться с бонусами, если получают взамен эмоцию, азарт и шанс на кратное вознаграждение. Кэшбэк может стать не только деньгами, но и игровой валютой.
Так появилась «Утилизация кэшбэка» – серия игровых механик внутри мобильного приложения и интернет-банка. Бонусы стали входным билетом в четыре разные игры с денежными и товарными призами. Игры запускались регулярно и синхронизировались с днём начисления кэшбэка, предлагая альтернативный сценарий: не вывести бонусы, а использовать их в игре.
Механика была встроена непосредственно в цифровые каналы банка, без дополнительного порога входа. Кэшбэк стал частью игровой экономики, а разнообразие форматов обеспечило повторные заходы и регулярное использование приложения.
В результате миллионы пользователей были вовлечены в игровой сценарий, в играх было утилизировано 135 млн рублей кэшбэка, совершено более 1,4 млн игровых покупок. Проект позволил не только повысить частоту взаимодействия с приложением, но и обеспечить трёхзначную рентабельность (ROI >115%), превратив бонусную программу в источник дополнительного дохода.
Проект задал новый подход к программам лояльности в банковской категории: кэшбэк может быть не просто начислением, а частью управляемой игровой экосистемы, влияющей на поведение и финансовый результат.