Система качества готовой еды X5

\\\ о проекте

В 2025 году X5 запустила кампанию «Система качества X5», направленную на повышение доверия потребителей к готовой еде — одной из самых быстрорастущих категорий в российском ритейле.

Готовая еда растет быстрее рынка, однако ее доля в России остается низкой — всего 4,5%. Главный барьер — глубокое недоверие: 32% потребителей не доверяют ее качеству, а 26% считают продукцию небезопасной. Многие до сих пор воспринимают готовую еду как «лотерею» или «стыдное» решение для ленивых.

Мы поставили цель изменить отношение к категории, повысить доверие к готовой еде и обеспечить устойчивый рост ее продаж за счет открытой коммуникации о контроле качества. Наша ЦА: жители городов присутствия X5 — мужчины и женщины 18–65 лет со средним и выше среднего доходом.

Мы поняли, что потребители не знают, как именно производится и хранится готовая еда. При этом большинство ищут на упаковке простой и понятный индикатор качества, которому можно доверять.

Поэтому X5 ввела единый знак «Система качества X5» на упаковках собственной готовой еды и запустила масштабную коммуникационную кампанию. Знак подтверждает прохождение многоступенчатого контроля на всех этапах — от поставщиков до полки. Кампания объединила три уровня: отрасль (обсуждение единого стандарта), общество (просвещение о мерах контроля) и бренд (интеграция в культуру).

В результате, по данным исследования февраля 2026 года, знак высоко оценивается потребителями (94–96% нравится), хорошо понимается и заметно повышает желание купить готовую еду. X5 заняла и сохраняет первое место в инфополе по теме готовой еды по охватам и медиаиндексу.

Проект важен тем, что впервые сделал вопросы качества и безопасности центральным элементом бренд-коммуникации в продуктовом ритейле и помог потребителям совершать более осознанный выбор в условиях ускоряющегося ритма жизни. Готовая еда от сетей X5 — ежедневный выбор для миллионов россиян, и пищевая безопасность этого продукта — важнейшая ответственность компании.