Как бренд-медиа создает измеримую ценность для бизнеса
\\\ о проекте
К моменту запуска проекта бренд-медиа стало распространенной практикой, но чаще использовалось как PR-инструмент без измеримого вклада в бизнес. При этом в банковской категории усиливалась конкуренция, а выбор клиента все больше зависел от доверия, которое оставалось низким из-за сложности финансовых продуктов и восприятия банков как продавцов услуг.
Задачей проекта было доказать, что бренд-медиа может быть не только каналом коммуникации, но и инструментом, который влияет на доверие, лояльность и бизнес-результаты. Проект был ориентирован на широкую аудиторию пользователей, принимающих финансовые и жизненные решения и нуждающихся в понятных объяснениях и практических рекомендациях.
Инсайт заключался в том, что люди не воспринимают коммуникацию банков как помощь и избегают сложных финансовых тем, но готовы доверять источнику, который объясняет их простым языком и помогает не совершать ошибок.
Решением стало развитие Т—Ж как самостоятельного медиапродукта, основанного на принципе системной пользы: вместо продвижения продуктов — разбор сложных тем, инструкции, пользовательский опыт и образовательные форматы. Контент стал основой регулярного взаимодействия с аудиторией и формирования доверия.
Проект реализован как система: редакционный и пользовательский контент, образовательные курсы, рассылки, социальные сети, SEO и интеграция с продуктами банка работали совместно, формируя путь от чтения к действиям.
В результате аудитория выросла до 42 млн пользователей в месяц, медиа вышло на окупаемость, а регулярное потребление контента стало связано с ростом лояльности и ценности клиентов. Проект показал, что бренд-медиа может работать как самостоятельный продукт и инструмент долгосрочного роста бизнеса.
