ICON SKIN «Крем-актив Retin-All. Поставьте время на паузу»

\\\ о проекте

Уходовая косметика с ретиноидами стала хитом массового рынка. При этом сохранялись барьеры, требующие от покупателя долгого изучения категории: усталость от медийного шума, возрастные стереотипы, страх побочных эффектов, сложность схем применения, обилие продуктовых форм и дозировок.
Чтобы снять барьеры и сформировать доверие к массовому использованию продукта, мы решили показать его не столько как многофункциональное решение, сколько как часть повседневной жизни.
Целью стало войти в топ-3 SKU в средствах для лица с ретинолом на маркетплейсах за период кампании и в топ-5 SKU портфеля ICON SKIN, повысить спонтанную известность бренда c 2% до 4%.
В целевую аудиторию вошли женщины 25-45 лет. Они предпочитают уход (в т. ч. против акне, пигментации, морщин), не отнимающий времени и не вызывающий стресса.
Инсайт заключался в том, что женщины ищут эффективную косметику, которая решает сразу несколько задач и не требует «становиться экспертом».
Мы решили изменить способ разговора о ретиноле — предложили «поставить время на паузу»: остановить возрастные изменения и найти время для себя (крем работает, пока вы живёте своей жизнью).
В рамках креативной платформы 360° мы транслировали УТП новинки через философию «замедления». Что сделали: 2-недельный отказ от «инфошума» в соцсетях бренда, партнёрские коллаборации на тему «время для себя» (кино, книги, цветы…), блогерская рассылка (боксы-кинотеатры с проектором), охватная диджитал-кампания, PR-публикации в лайфстайл-изданиях.
В итоге спонтанная узнаваемость бренда выросла с 2% до 4%. Мы вошли в топ-3 SKU в категории средств с ретинолом на маркетплейсах за период кампании (1-й месяц продаж — топ-1 SKU). Retin-All стал топ-2 SKU в портфеле бренда.
Проект доказал: инновационная уходовая косметика может быть массовым FMCG-продуктом. Её продвижение может строиться не только на экспертной коммуникации, но и на доверии, понятности и удобстве для повседневной жизни.