Дари тепло: благотворительная акция от Дикси
\\\ о проекте
На рынке в категории FMCG существует высокая конкуренция крупных сетей, борющихся за лояльность покупателей, особенно среди молодёжи. «Дикси» ставит себе вызов в привлечении и удержании молодой аудитории, которая при покупке товаров ориентируется, в т.ч. на социально-осознанные бренды. В условиях растущего интереса потребителей к благотворительным проектам и стратегией в направлении социальных инициатив, возникла необходимость создать кампанию, которая не только влияет на продажи, но и формирует эмоциональную связь через социальную значимость. Прошлые коммуникации Дикси акцентировали ценовую доступность, однако современный рынок требовал свежего «подхода» — цифрового, актуального и социально-ответственного. Так появился проект «Дари тепло», объединяющий инновации и социальный посыл, с целью укрепления позиций бренда и выделения среди конкурентов в сезон высокой рекламных активности.
Проект стал новым примером социально-ориентированных коммуникаций в розничной торговле, объединяя технологии и благотворительность, ранее не применявшемся в категории. Кампания задала тренд на осмысленность розыгрышей: без призов масс-маркет, а с уникальными изделиями, созданных под акцию и с личной историей. Это изменило подход к формированию призовых фондов в ритейле, показав, что эмоциональная ценность награды может быть выше материальной.
Проект доказал, что социальная миссия может эффективно повышать лояльность молодёжной аудитории, что дает возможность масштабирования, открывая путь для новых стандартов в отрасли и меняя восприятие маркетинга как инструмента реальных изменений, а не только продаж. Рубрика «Советы молодому поколению» от подопечных фонда — новый формат контента, где герои кампании становятся её соавторами, что задало стандарт для социальных коммуникаций в отрасли.
