ОКНА возможностей: стратегия роста СИБУРа в падающей категории ПВХ-окон

\\\ о проекте

СИБУР работает в оконной категории как поставщик полимеров для производства ПВХ-окон, поэтому его бизнес напрямую зависит от того, как чувствует себя весь рынок. К моменту запуска проекта категория несколько лет теряла позиции: доля ПВХ-окон снизилась с 83% в 2015 году до 73% в 2024-м, а спрос смещался в сторону альтернативных материалов. Проблема заключалась в том, что ПВХ проигрывал не столько по свойствам, сколько по восприятию: категория обросла мифами о слабой долговечности, плохой теплоизоляции и ограниченном дизайне.

Цель проекта состояла в том, чтобы добиться роста спроса в падающей категории и вернуть ПВХ-окнам статус современного рационального выбора. Кампания была адресована двум аудиториям: частным потребителям, выбирающим окна для дома, и архитекторам с проектировщиками, которые влияют на выбор материала еще на стадии проекта. Инсайт был в том, что решение об окнах принимается по понятным критериям — тепло, срок службы, внешний вид, экономия, — но ПВХ выбывал из выбора из-за накопленных ярлыков, а не реальных характеристик.

Ответом стала платформа «Пластиковое окно. Преимущества ВИДНО сразу». Для B2C использовали спецпроекты, digital, Telegram, промостраницы и DOOH; для B2B — профильные медиа, библиотеку архитектурных решений, спецпроекты и профессиональные каналы. Коммуникация была выстроена так, чтобы сначала вернуть категории право на рассмотрение, а затем подкрепить это аргументами в момент выбора.

По итогам 2025 года удалось удержать долю рынка ПВХ-окон на уровне 73% и увеличить количество заявок на 10% год к году при плане +5%. Одновременно выросли ключевые атрибуты категории: аудитория стала чаще связывать ПВХ с долговечностью, теплоизоляцией, экономией и дизайном. Проект важен тем, что показал: даже на падающем рынке рост можно создавать не только через ценовые стимулы, но и через изменение самой логики выбора.