Госсектор с человеческим лицом: цифровое медиа ВЭБ.РФ с охватом 25 млн

\\\ о проекте

ВЭБ.РФ — государственная корпорация развития, которая финансирует проекты по всей России: от строительства школ и аэропортов до обновления городской инфраструктуры и развития предприятий. Это проекты, которые меняют жизнь городов, но долгое время оставались «в тени» официальных пресс-релизов.

Контекст и проблема:
Исторически госсектор в соцсетях говорит языком бюрократии. Аудитория выработала к этому баннерную слепоту. Возник колоссальный барьер: государство инвестирует в качество жизни, но люди (жители регионов и мегаполисов) не соотносили эти изменения с работой ВЭБа. Они хотели видеть живые доказательства: "покажите, как это изменит мой город".

Цель:
Создать новое гос.медиа с охватом, сопоставимым с современными СМИ, общаться с аудиторией через все соцсети, которыми она пользуется, и делать это на понятном цифровом языке.

Решение и реализация:
Мы отказались от устаревшей концепции в пользу создания полноценного цифрового медиа на стыке государства, общества и экономики. Для этого была выстроена экосистема из 4-х каналов коммуникаций под поведенческие паттерны аудитории. Главным принципом стала адаптивная модульность: один инфоповод моментально переупаковывался в smart-форматы. Для продвижения: система многоканального продвижения. Мы продвигали контент везде, где он публиковался, активно тестируя форматы: промо, нативные форматы, коллаборации с авторскими СМИ.

Мы задали новый стандарт для госсектора — real-time отработку повестки. Крупные события (ВЭФ, ПМЭФ) освещались со скоростью федеральных СМИ (80+ оперативных публикаций за 4 дня форума).

Результаты:
За первый год мы сделали X2 совокупного охвата. Аудитория удвоилась до 55,1 тыс. подписчиков, а средняя стоимость привлечения (CPA) снизилась в 4 раза.
На втором этапе мы сохранили виральность: собрали еще 9,5 млн органических просмотров и более 15 тыс. репостов.

Благодаря контенту ВЭБа более 25 млн человек узнали, какие проекты делают их жизнь комфортнее, как развивается страна на примере живых кейсов.