“Перестройка” рекламного рынка: от полносервисных агентств к молодым игрокам

За три года число действующих компаний и ИП в сфере креативных услуг — рекламы, PR, маркетинга и дизайна — выросло на 46%: с 121 206 до 177 349. Темпы ускоряются: +6% в 2023 году, +14% в 2024-м, +20% в 2025-м. За общим ростом наблюдается структурный сдвиг: рынок всё больше формируется из небольших команд и индивидуальных предпринимателей, тогда как полносервисные агентства теряют позиции.

Новая структура рынка

Главная перемена последних лет — стремительный рост доли ИП. Среди новых регистраций она выросла с 75% в 2022 году до 93% в 2025-м, а среди всех игроков сектора — с 62% до 76%.

На источник роста указывают ОКВЭДы. Три новых кода для авторов контента и рекламы в социальных сетях, введенных в мае 2025 года, за полгода собрали 1 716 регистраций, при этом бизнес прекратили лишь 5% зарегистрировавшихся.

Классические полносервисные агентства растут медленнее рынка

За 2022–2025 годы в секторе зарегистрировано 135 816 новых бизнесов, закрыто 78 273. Чистый прирост — 57 543. По ОКВЭД 73.11, фиксирующему деятельность рекламных агентств полного цикла, за 2024–2025 годы зарегистрировано около 58 тыс. новых бизнесов при 30 тыс. закрытий — сектор формально растёт, однако заметно отстаёт от смежных направлений. В дизайне и обработке данных открытий в 2025 году вдвое больше, чем закрытий, а число новых регистраций выросло на 31% и 69% соответственно.

Такое перераспределение эксперты Silver Mercury связывают с тем, что эти ниши легче автоматизируются с помощью ИИ, снижая порог входа и операционные затраты. Кроме того, они меньше зависят от изменений в законе о рекламе — в отличие от агентств полного цикла, которым приходится перестраивать работу как с креативом, так и с рекламным инвентарем под новые ограничения.

FMCG уступает место транспорту и IT, стратегическое планирование выходит на первый план

Показательна и отраслевая динамика внутри индустриального блока Silver Mercury. Традиционный доминант — FMCG, еда и напитки — сократил свою долю почти вдвое: с 9,6% в 2023 году до 4,9% в 2025-м, хотя в абсолютных числах заявок стало больше.

Транспорт и автомобили вышли из статистической тени: доля выросла с 0,9% до 6,4%. Телеком и IT проделали аналогичный путь — с нуля до 6,4%. Спорт, гейминг и букмекерство показывают рост с 3,5% до 6,4%. Финансовый сектор удвоил число заявок, сохранив свою долю на том же уровне.

Из остальных номинаций быстрее всего растёт блок стратегии (+133% за три года): в условиях давления на бизнес, спрос на стратегическое планирование оказался устойчивым. При этом, диджитал (перфоманс, мобайл, e-commerce, SMM) прибавил 101%, а маркетинг (классические инструменты, специальные проекты, партнерства и коллаборации) — всего лишь 64%.

Рынок молодеет, женщин становится больше, регионы активнее включаются в игру

Структура предпринимателей в секторе нетипична для российского бизнеса в целом. Около 30% владельцев бизнеса в креативных услугах — моложе 30 лет ( по всем бизнесам в стране — 14%). Доля группы 30–40 лет снижается: с 45% в 2022 году до 36% в 2025-м — молодые входят быстрее, чем старшие уходят.

Доля женщин-предпринимателей в секторе — 40–47%, тогда как в среднем по всем бизнесам страны этот показатель составляет 37–38%. За четыре года разрыв с общим рынком вырос: женщины в креативных услугах прибавили 7 п.п., по экономике в целом — лишь 1 п.п. Москва концентрирует 22% всех компаний сектора при своей доле среди всех бизнесов страны в 14%. Среди регионов с наибольшим ростом действующих ИП и ООО — республики Тыва, Ингушетия, Дагестан и Башкортостан (50%+), по доле в местной экономике лидирует Ульяновская область (3,6%).
 

«Рынок обнуляется. Перезапускается. ИИ анигилировал добавленную стоимость и маржу агентств, и совсем убрал порог входа на рынок. Отсюда череда сокращений, увольнений и, как следствие, рост фрилансеров (=ИП).

Ценность смещается с искусства исполнения в сервис, от которого ждут способность оркестрировать: задачу, людей, контекст — и провести это через хаос к результату. “Придумать яркую идею” и “красиво сделать" уже полностью делегируется инструментарию.

Агентство становится оператором отношений с клиентом, равно, перестает быть “агентством” в классическом представлении — фрагментируется, упрощается, ускоряется. Мастерством признается управляемость в условиях турбулентности. Это сейчас становится новой ценностью на рынке.»

«Мы как растущая рекламная платформа видим рост спроса по всем направлениям — и со стороны рекламодателей, и со стороны агентств, однако даже на коротком промежутке времени видим уход брендов из больших агентств.

Чётко ощущается голод качественного трафика: бизнесу нужны реальные конверсии, а не накрутка кликов и других метрик.

Но на фоне этого всё ещё есть устойчивый лаг в мышлении и процессах: многие до сих пор привязаны к дешёвым, но неэффективным источникам Сейчас, когда результат критичен, а старые каналы исчерпали себя, разрыв между ожиданиями и реальностью становится болью и бизнес ищет любые возможности сократить издержки не теряя в результате.

Финтех медиа может стать решением таких бизнес задач, например, мы предлагаем размещение во внешних мобильных сетях на наших авторизованных по паспорту пользователей, что позволяет выстраивать долгосрочную стратегию общения с конкретными сегментами людей, а не с абстрактными ID устройств».