Сми о нас

Ожидание кризиса пугает больше кризиса

14.09.2014

Михаил Симонов: «Когда в головах у бизнесменов есть понимание того, что кризис близок или он может вот-вот случиться, то в первую очередь всегда режутся маркетинговые бюджеты и расходы на рекламу»

Рекламный рынок России и Северо-Запада претерпевает серьезные изменения. Конкуренция за бюджеты рекламодателей со страниц печатных СМИ перемещается в Интернет. Об этих тенденциях, а также о сейлз-промоушене, трейд-маркетинге «Эксперту Северо-Запад» рассказал президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), а также президент фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий» Михаил Симонов.

Ощущаете ли вы, что у нас в стране кризис на рекламном рынке?

– Я не могу сказать, что в данный момент в стране происходит кризис. Но когда в головах у бизнесменов есть понимание того, что кризис близок или он может вот-вот случиться, то в первую очередь всегда режутся маркетинговые бюджеты и расходы на рекламу. При этом подобные настроения сейчас связаны с санкциями (европейскими, американскими) на поставки товаров и с российскими санкциями в адрес западных компаний производителей, из-за чего многие товары из Европы перестали поступать в Россию. Все это вместе приводит к тому, что меняется структура рекламных расходов (на профессиональном языке – маркетинг-микс). Обычно производители классических FMCG-продуктов (fast moving consumer goods, то есть товаров повседневного потребления) тратили из своих бюджетов порядка 55-60% на телевизионную рекламу, а остальные деньги размазывали более-менее ровным слоем по другим маркетинговым инструментам. Сейчас же эти компании (особенно продающие товары нишевые или товары длительного спроса) начинают сосредотачиваться на тех маркетинговых инструментах, которые ведут непосредственно к быстрому получении прибыли.

Что это за инструменты?

– К ним относятся, например, технологии, связанные с сейлз-промоушеном или трейд-маркетингом. Сейлз-промоушен – это когда в магазины приходят промоутеры и предлагают или товар попробовать и тут же его купить, или же рассказывают, что если человек купит два товара, то третий он может получить бесплатно. Трейд-маркетинг – это технология, в рамках которой правильно расставленные товары на полках гораздо лучше продаются, чем товары, которые на полках расставлены плохо. К вновь начинающим активно использоваться инструментам, которые перетекают в рекламные средства, можно отнести и прямые коммуникации, что на профессиональном языке называется директ-маркетинг.

И последняя «фишка» в области таких коммуникаций, то, что называется СRM (customer relationship management), то есть управление взаимоотношениями с клиентами. Когда коммуникация идет напрямую, и человеку конкретно предлагают купить товар, в частности, сейчас этими технологиями начали активно заниматься те, кто продает автомобили, мобильные телефоны, товары, имеющие более-менее длительный срок использования и более-менее высоко добавленную стоимость.

– Как меняется структура рынка?

– Деньги начинают уходить из печатной рекламы, более-менее сохраняются в телевидении, потому что стоимость контакта очень низкая. Наружная реклама стагнирует, в ней либо увеличиваются бюджеты, либо уменьшаются. Интернет растет именно из-за того, что в нем очень легко посчитать стоимость контакта, и вот этот контакт можно непосредственно померять. В Интернете можно использовать те же самые прямые технологии директ-маркетинга. Сама идеология коммуникаций сохраняется, только она переносится в виртуальную среду – площадку Интернета, таким образом уменьшая издержки.

В каждой промокампании сейчас считается хорошим тоном обязательно сделать отдельный сайт, который будет ее описывать. На официальном сайте бренда есть ссылка на промосайт, и он уже отдельно от главного существует, пока идет данная промокампания, затем закрывается.

Это как с наружной рекламой, когда реклама устаревает и выполняет свое предназначение, ее убирают.

Постольку-поскольку жизнь людей переходит в виртуальную среду, люди начинают тратить на Интернет все больше и больше времени, туда же и переходит рекламная активность. Но Всемирная сеть никогда не сможет заменить реальную жизнь, так как люди не могут виртуально питаться и осуществлять прочие жизненные потребности. Поэтому те каналы коммуникаций, которые раньше были релевантными для интеллектуальной публики (газеты, журналы), постепенно начинают терять свои позиции. Это не относится к телевидению, так как уж очень низкая стоимость контента.

Когда экономика растет и все хорошо, то времени считать деньги нет, нужно зарабатывать. А когда наступает кризис и денег нет, то начинается их подсчет и переживания, куда вложить. И поскольку стоимость коммуникации контакта в Интернете сейчас примерно сопоставима с телевидением, то деньги начинают перетекать туда. Но объем денег, который существуют в Интернете, сопоставим с рекламным бюджетом телевидения.

Производители хотят получать деньги от рекламы быстро, поэтому начинают использовать именно те маркетинговые инструменты, которые относятся к нашей сфере, то есть то, что называется marketing services, и эти инструменты дают очень быструю отдачу. Очень часто после этого идет взлет продаж, а затем продажи падают. Но в случае, когда деньги нужны быстро прямо сейчас – это наша технология. Именно поэтому такой у всех интерес к этим технологиям, к работам, которые подаются на фестиваль рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий». Потому что здесь все хорошие кейсы можно посмотреть и увидеть, что делают люди в других отраслях, что сделали в их отрасли и научиться чему-то хорошему. Если раньше фестиваль привлекал внимание в основном рекламных агентств, то сейчас и заказчики с удовольствием его посещают, участвуют в жюри, приходят на мастер-классы, которые читают известные рекламисты. Благодаря этому они смотрят на рынок изнутри, узнают, какие агентства существуют и кто в чем преуспевает. А это в свою очередь из года в год повышает внимание к фестивалю.

– Каков ваш прогноз развития ситуации на рекламном рынке?

Полагаю, расходы на рекламу постепенно будут уменьшаться. В прошлом году на маркетинговые услуги было израсходовано 80 с небольшим млрд рублей. В этом году особого роста не было, хотя я и прогнозировал его в начале года за счет расходов на маркетинговые услуги на Олимпиаду. Но из-за украинских событий и санкций, где-то начиная с июля месяца этого года, руководители рекламных агентств говорят, что им подписывают бюджеты не на год, а только на три месяца. Все боятся что-то надолго планировать с клиентом.

Источник: http://expert.ru/northwest/2014/38/ozhidanie-krizisa-pugaet-bolshe-krizisa/